人力资源服务机构品牌与营销

品牌体现的是一家企业和企业家的价值诉求，蕴含着企业的经营哲学。而品牌营销则是影响品牌力量的一个重要因素。在互联网时代，根据企业品牌营销面临的诸多机遇和挑战，本次“HRoot2017大中华区人力资源服务机构100强”着力考察了各入榜企业在数字化营销、移动营销以及社交媒体营销等方面的实践与投入。经过深入调研，我们看到大多数入榜企业都在加大投入对数字化营销战略，同时在微信公众平台、移动APP、官方微博等平台上的社交媒体营销活动也非常活跃，此外还探索了直播、线上线下联动等新型营销模式，并且十分关注用户的体验。

在诸多极具竞争力和差异化的品牌营销案例中，我们选取了思爱普（SAP）和科锐国际（Career International）这两家具有代表性的人力资源服务企业，探析其在公司品牌市场营销方面的战略以及相关的深入思考。

SAP数字梦想家的品牌营销奥秘

科锐国际品牌漫谈：宏大的目标与踏实的耕耘

SAP数字梦想家的品牌营销奥秘

科锐国际品牌漫谈：宏大的目标与踏实的耕耘

SAP数字梦想家的品牌营销奥秘

在 2016 年 BrandZ™ 最具价值全球科技品牌 20 强排行榜中，SAP 排名第 7 位。SAP自五年前就开始构建面向数字经济时代的解决方案，通过创新和战略性收购，SAP拥有了业界唯一的“端到端”的数字化业务解决方案，已成为25个行业企业实现数字化愿景的首选合作伙伴。作为数字化的领航者，SAP紧跟政府政策和行业发展趋势，通过数字及内容营销、活动营销、事件营销、体育营销等打造一体化的整合营销策略，不断增强品牌价值和客户体验。

云端转型 打造极致人力资源管理体验

技术已经改变了世界，并且将继续以更大的力度改变世界。SAP全球高级副总裁、大中华区总裁纪秉盟说过，特别是在数字经济里，灵敏性和速度是企业得以生存和发展的两个关键词；SAP认为云代表着整个公司未来发展的希望和机会，对于所有的计算而言,云都是未来唯一发展的方向。

在云业务上的投资也使其成为SAP大中华区增速最快的业务。SAP 大中华区2016年第四季度及全年财报显示，其云业务在2016年实现了三位数的增长。纪秉盟表示，2017年SAP将以加速向云端拓展作为战略转折点，这必将成为SAP创新未来、助力客户实现数字化转型的成功基石。

“大道至简”在SAP战略中频繁被提及，SAP倡议“让世界简化运行”、“化繁为简”的人力资源管理理念，让“人”的管理从繁到简，“简”的部分指的是系统配置容易、运行容易、管理容易，有SAP的HANA云平台可以为诸多的第三方应用提供助力。提及SAP在人力资源管理上的最佳实践，就必须要提到SAP于2012 年收购的人力资源管理公司SuccessFactors，SuccessFactors后来在2013 推出自己的平台，成为SAP HANA 云平台的一部分。SAP已经在人力资源管理领域耕耘了几十年，并拥有很多大体量的用户。收购SuccessFactors顺应了云端人力资源管理的大趋势，让SAP的人力资源管理“从非云走到了云”；另外，也让SAP从基础人事管理转型为全人力资本管理。

今天的职场人士和以前差异迥然。他们置身于社交网络之中，携带各种移动设备上班的BYOD （Bring your own device），他们在互联网环境中学习成长、见多识广，期望系统有着更友好而漂亮的体验。SAP的产品设计遵循以人为本的设计理念，作为人力资源管理最佳平台，SuccessFactors为所有人设计，适用全员，界面简洁、美观，产品易用，包含移动应用、社交功能，消费级交互界面获得了德国红点大奖，SuccessFactors一直致力于产品的更新换代，不断进行本土化创新。每年四次的产品更新为客户提供最新、最丰富的功能支持，微信招聘功能就是其及时响应客户需求，将产品深度本土化的例证之一。

如今，越来越多的企业在数字化转型过程中，选择SAP SuccessFactors，除了SAP SuccessFactors强大的HCM功能之外，它也并没有让客户失望，带来了赞不绝口的客户体验：

现在，SAP SuccessFactors已经拥有百万级的用户规模、千万级的日业务量。全球177个国家和地区的4 600 多万用户每天都在使用SAP SuccessFactors解决方案。无论企业规模大小，企业都能够利用SAP SuccessFactors解决方案来领先限度地提高员工敬业度。

数字化营销精准定位人力资源群体

信息爆炸的时代，用户获取信息的渠道更加多元化、有更多时间对比产品、作出购买决策前能够充分准备。企业的营销工作必须参与到用户信息获得、比较和决策过程中，深入影响和与用户互动，引导用户选择自己的品牌和产品。SAP建立中国官方微信公众号——SAP天天事，也是SAP的核心营销平台，第一时间为客户提供最新SAP新闻、市场动态、客户案例，行业报告、线上线下会议等各种资讯。精彩文章也得到了中国领先的人力资源媒体HRoot、搜狐新闻、凤凰新闻等主动转载。在直播浪潮下，SAP 成功策划了SAP “云” 筹帷幄黄金月数字营销战役，极大地提高客户覆盖面，并进一步有效提升了SAP“Clould First”d的公司定位及品牌影响力，赢得了更多客户的青睐。

● SAP “云” 筹帷幄黄金月

从2017年6月12日到7月11日，SAP举办了以“云”筹帷幄•驱动商业创新为主题的SAP云内容传播，把SAP云家族及最先进的云计算技术和解决方案一一为客户剖析，分享历经实践与万千客户考验的案例与实施经验。帮助企业拥抱转型，成功走上云端。直播全程与粉丝、客户、合作伙伴互动、答疑，充分展示了SAP“七朵云”的强大力量，“七朵云”包括：SAP SuccessFactors (HR云)、SAP Business ByDesign (中小企业ERP云)、SAP Hybris Cloud for Customer（CRM云）、SAP Ariba（采购云）、SAP Analytics Cloud (分析云)、Concur （差旅费用云）、SAP Cloud Platform (云平台)。同时，在这一个月内，核心营销平台SAP天天事对SAP 系列云解决方案进行全方位的诠释与展示，周一到周五每天更新。SAP 云计算黄金月得到了广大粉丝、客户、合作伙伴的高度关注。

2017年7月11日，在主题为以人为本，赋能HR知“云”善任的SAP SuccessFactors人力资源解决方案分会场中，SAP大中华区人力资源解决方案事业部总经理为众多企业客户诠释了用“正确的方式”让人力资源管理变得“更加有效”的真谛。SAP SuccessFactors最靓专家进行了云端对话，配合最直观的现场演示，揭秘SAP SuccessFactors如何从微信招聘、组织管理、目标与绩效管理、继任者发展等各方面助力企业全体员工提升效率，并让HR管理有据可循，让与会者切身感受到SAP SuccessFactors的卓越优势。在直播过程中，观众还可以通过扫描屏幕中的二维码进入SAP SuccessFactors云专区或者通过注册信息下载人力资源报告，精准锁定人力资源客户群体。

● SAP数字梦想家有声直播

在碎片化时代，人们的知识学习也越来越碎片化，SAP紧跟客户、粉丝喜好，与中国知名的音频分享平台——喜马拉雅合作，推出SAP数字梦想家有声频道，分享最新行业洞察、数字化转型前沿干货，方便粉丝、客户在开车或挤地铁等不方便阅读的情况下学习。在其中一期节目“HR云，不只于云”中，SAP邀请了七牛云人力资源副总裁陈伊玲女士分享她眼中的HR云，以及如何借助SuccessFactor HCM系统帮助企业成功转型的案例实践。此外，每期有声播客都会以音频加文字的形式通过SAP天天事微信平台进行传播。

● SAP数字梦想家电子书

SAP在2017年已经推出了数字梦想家电子书第一季和第二季，帮助广大客户、粉丝与合作伙伴一起探秘SAP最新的产品和服务、人力资源理论前沿与实践案例等精彩内容。

除了线上精彩的直播活动，SAP在线下还举办各类行业论坛、行业峰会、产品案例交流日、线下沙龙等活动，让客户更深入地了解SAP产品和服务，提升品牌形象。例如，SAP携手HRoot举办了SAP全球人力资本高峰论坛中国站、SAP人力资源圆桌论坛“HR转型云端的最佳时机和路径”等大型活动；通过SAP SuccessFactors案例交流日，让用户身临SAP的客户企业中，了解他们的人才管理体系和模式，以及如何运动SAP SuccessFactors打造未来的集团人力资源核心工具，建立全球化的专业规范系统管控，也为人力资源高管们提供了经验交流和分享的机会。

人力资源管理界的思想领袖

SAP全球副总裁、大中华区市场部总经理孙丽军说过，对B2B企业来说，尤其是IT行业的企业，要紧跟政府政策和行业发展趋势，要确保你的营销内容抓住大势，紧扣国家和企业客户的变革热点。紧随国家“一带一路”政策， SAP顺势而为，携手思睿智库会发布《“一带一路”与全球价值链白皮书》，提高品牌在各级政府和企业界层面的知名度；此外，SAP还与牛津经济研究院（Oxford Economics）联合发布《劳动力2020研究报告》；与中国领先的人力资源媒体公司HRoot联合发布了多份白皮书，洞察人力资源前沿与趋势，致力于推动中国人力资源管理水平的发展与进步。

在2016年由Forrester、Gartner和IDC三大研究机构发布的人力资本管理研究报告中，SAP SuccessFactors均被誉为行业领导者。SAP SuccessFactors之所以能够获得八份权威报告的肯定，是因为其始终致力于围绕一整套基于云的人力资本管理解决方案不断创新，为人力资源团队提供先进的人力资源管理技术，激发员工的激情，助力企业实时把握机会。基于强大的技术底蕴以及遍及全球的实践经验，SAP获得了人力资源领域众多大奖。例如，在由《人力资本管理》杂志和HRoot主办的“2016-2017大中华区最佳人力资源服务机构评选”中，SAP荣膺“大中华区最佳云计算人力资本管理软件服务商（外资/合资）”大奖，这已经是SAP连续三年荣膺该奖项。

SAP将丰富的人力资源管理经验突破性地应用到云端，让企业在增强现代科技体验的同时，更简单、清晰的把握当前及未来人力资源战略方向。SAP连续10年在全球人力资本管理领域稳居第一的位置，其成功绝非偶然。“云”筹帷幄，在走向未来的道路上，SAP会利用自身的云计算解决方案，与全世界数以万计的大中小型企业一起迎接数字化转型，成为AI、物联网、大数据浪潮中的弄潮儿。

 

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科锐国际品牌漫谈：宏大的目标与踏实的耕耘

2017年6月8日，科锐国际正式在深圳证券交易所创业板挂牌交易，这也意味着中国A股市场迎来首家人力资源服务行业的上市公司。对科锐国际而言，这是其21年发展历史中又一件意义非凡的里程碑事件。从最初定位于“领先的整体招聘解决方案提供商”，并将招聘打造成为公司核心业务，到未来延伸至人力资源全产业链，覆盖候选人整个职业生命周期，成为“领先的整体人才解决方案服务商”，科锐国际的品牌在不断发展壮大，其背后的品牌营销策略也在不断变化。

坚持——客户体验是企业品牌的生命之本

科锐国际市场营销部门负责人表示，对以提供专业服务的企业而言，客户体验是企业品牌的生命之本。“以客户为中心”是科锐国际始终坚持的核心价值观之一。每年，科锐国际都会践行设计规范的客户满意度调查，并定期对客户进行不同形式的回访。

除此之外，顾问的专业度也被科锐国际视为提升客户体验的关键。在公司成立之初，科锐国际即开始按照行业及职能细分设立组织结构，目前在超过18个行业和领域拥有专业顾问团队，并基于市场变化向新的细分领域延伸。细分聚焦，能够使顾问不断加强对市场趋势、客户业务及人才市场的洞察，提升顾问团队的专业化能力。

科锐国际定位于为客户提供整体人才解决方案，本身也是适应客户需求的重要体现。一项人力资源解决方案涉及的业务包含多方面，而客户选择与一家供应商合作可能只是起始于其中一个小的业务模块。随着客户业务的发展和规模的扩大，或是在发展中面临转型、进驻新领域等情况，其在人力资源配置方面的需求就会不断提升。例如，客户从一开始单纯的人才寻猎需求，进而慢慢地涉及风险管控、灵活用工解决方案方面的需要。出于对沟通成本和管理成本的考虑，客户并不愿意选择多家不同的供应商来解决不同的需求，更为期待的是已有合作的供应商能够提供一揽子综合性服务。科锐国际在着力多样化人才配置方案、贴近客户需求的同时，旗下管理学院还会为客户提供必要的招聘策略与技能培训。

拥抱变化——线上+线下营销相结合

“酒香不怕巷子深”的年代已然过去，合理的营销对于企业品牌的成长非常重要。从品牌营销的方向来看，科锐国际目前采用以2B端的内容营销为主，兼顾2C端的精准营销，在传播策略上兼顾线下与线上渠道，合理依托线下论坛、公关、媒体（包括自媒体）和部分精准广告的力量。

每年，科锐国际的品牌都会出现在国内外各类高端行业论坛、大型展会、行业与政府举办的人才策略相关活动的现场，同时还会自筹主办高端的小型行业沙龙。据不完全统计，在过去的一年，科锐国际主办、合办、出席的大小活动超过60场。

科锐国际每次亮相，都会由资深专家深度解析“跨界融合”、“一带一路”等前沿领域的人才布局、人才管理、用工方面的最佳实践与最新洞察，为广大企业提供借鉴方案。

科锐国际市场研究中心每年发布的年度《薪酬指南》报告，以覆盖广、洞见深，在业内广受好评。2017年，该报告覆盖20大行业，跨越中国大陆、香港和东南亚诸国，对近3 000家企业（70%外资、30%本土）及科锐国际信息库中的40 000余名中高级管理者及专业候选人的薪资数据进行了分析，近40位行业资深顾问进行点评，详细盘点2017年不同细分领域人才缺口、人才来源、关键岗位、薪酬涨幅、具体职位薪酬信息，较同行业的诸多报告更为详实，对组织的人才吸引决策具有很强的参考价值。

与此同时，在科锐国际的微信公众平台上，“观点洞察”栏目会实时更新科锐国际针对不同细分领域的行业快报，内容上往往更加注重结合当下行业热点，选取专业顾问精华观点，对细分领域的人才供需、分布、候选人求职意向等方面提供针对性的专业分析，并推送优质的活跃候选人信息，以满足不同领域客户群体的需求，并及时与客户进行在线互动。2017年，科锐国际还邀请高科技行业及泛娱乐领域的负责人，以直播的方式在职业社交平台脉脉上与精准人群进行实时互动，交流高科技与泛娱乐领域最新职业趋势，同期观看及参与互动人员接近5万人。

对于“正式登陆深圳证券交易所创业板挂牌交易上市”这一事件，科锐国际的市场营销则采取了一些新的方式。作为首家登录中国A股的中国人力资源服务企业，科锐国际深感责任重大——人力资源行业对于资本市场相对陌生，借此对外界宣传中国人力资源行业的趋势和利好非常重要。因此，科锐国际市场营销部门借助国内顶尖商业/财经媒体、海外权威行业媒体以及 “今日头条”等新媒体，兼具覆盖区域广，覆盖人群精的传播策略，在传播上市消息的同时，也发出剖析行业趋势的观点，希望不仅借此促进自身品牌的发展，还能够由此引起更多资本市场对整个中国人力资源行业的关注。

“一体两翼”，注重打造差异化品牌

1996年公司在成立之初，正值中国人力资源配置方式由计划分配加速转向市场调剂，人才市场流动性显著增强，科锐国际推出中高端人才访寻（猎头）业务，迅速建立起行业领先优势。经过10年发展，科锐国际于2005年在华推出招聘流程外包（RPO）服务模式，并于2006年前瞻性地布局了灵活用工服务；随后，又陆续引入培训、招聘咨询等增值服务，进一步拓展了人力资源服务产业链，从而成为国内少数能够提供人力资源综合服务的整体解决方案提供商。

当前，随着移动互联、大数据技术的快速发展，科锐国际提出“一体两翼”的发展战略，即“以整体解决方案为一体，线下多种产品服务扩张、线上技术平台延伸为两翼”，致力于打造“线下服务+线上平台”的领先商业模式。特别是在技术平台产品的孵化及创新方面，科锐国际积极进行了布局。目前科锐国际旗下的四大技术平台均已投向市场，并拥有独立的子品牌及清晰市场定位。对于技术平台产品的营销推广，科锐国际也将加大在线整合传播力度，并借助HRoot、何马网（hrmarket.com）等平台，实现对大范围人群的覆盖。

随着技术平台产品的推出，科锐国际的服务群体将由当前线下长期合作的超过2 000家大中型知名企业及快速成长型企业，延展到更为广阔的中小型长尾客户市场，并最终实现解决方案、服务与技术的高效融合，全面解决不同类型企业面临的多样化人才需求。

此外，科锐国际在投资并购领域也一直走在行业前沿：一方面通过纵向整合，扩展产业链和细分领域竞争优势；另一方面加大横向整合，在中国大陆、香港和东南亚地区开设分公司，拓展全球服务网络。对于通过兼并收购方式纳入麾下的公司，科锐国际也战略性地保持其品牌的独立运作和营销推广，希望为不同类型的客户提供多样化的服务。

国际化大背景下，品牌塑造者的五种角色

在“一带一路”国家战略的促进下，中国企业积极全球化，布局海外市场的热度持续升温。2016年，中国企业海外并购交易金额全球第一，迫切需要专业的国际化团队来支持其海外业务成功。随着走向世界的中资企业在其客户中的比例不断提升，跟随客户需求走向全球的科锐国际，不仅获得了新的增长机遇，同时也走上了实现全球范围内人力资源知名品牌的道路。

对公司品牌的塑造离不开市场营销人员的孜孜努力。在科锐国际市场营销负责人看来，在国际化大背景下，作为公司品牌直接塑造者之一的市场营销人员需要扮演好五种角色。

具体而言，这五种角色分别是：

第一：成为业务合作伙伴，更紧密贴近业务，更高效促进业务线商机获取 。

作为市场营销人员，需要充分了解业务目标和重点，更紧密贴近业务，并制定相应的营销计划，主动、高效促进业务线获取商机。

科锐国际市场部每天都会面向业务部门推出 “商机快报”Newsletter，包含不同行业及区域中，重点企业融资、拓建、开店等最新战略举措，便于业务部门及时了解市场动向，捕捉潜在商机。

第二：成为业务推动者，通过内容营销，建立及巩固行业领导者地位。

传播专业内容，建立及巩固行业领导者地位是业务发展的巨大推动力，科锐国际市场部每年撰写超过30份最佳实践的案例，分享支持不同类型、不同阶段企业实施海外引才、一带一路、RPO、灵活用工等人才引进的最佳实践，并通过线上媒体平台与线下活动展会广泛传播，传递行业领先者形象。

第三：成为创新的开拓者，探索和学习更新、更有效的营销方式。

在新媒体平台上，科锐国际的营销策略是坚持专业、有价值的内容。如今，微信已经成为人们日常生活和工作中不可或缺的信息获取平台，而由此造成的碎片化阅读方式，也让人们长时间专注严肃专业内容的兴趣减弱。从2017年开始，科锐国际的微信公众号内容传播已从专业化路线转而兼顾趣味化，注重把实时热点与人力资源专业信息相结合，以人们更为喜闻乐见的方式来传播一些专业的洞察。例如，在因戏生情的韩国著名娱乐明星宋慧乔、宋仲基宣布结婚这一新闻火热传播之际，科锐国际及时发布了一篇文章，从戏中宋慧乔扮演的医生这一角色，进而引申出对中国医生这一行业人才紧缺的趋势判断，并列出了该行业近期的热门招聘岗位，兼具话题性、趣味性和实用性。而结合近期的热播剧《我的前半生》，科锐国际则指出家庭主妇可以通过“灵活用工”的方式兼顾家庭与职业，进而科普了“灵活用工”及其对企业、候选人的诸多益处，在娱乐的同时不失专业性。

第四：成为标准化、体系化和流程化的建设者。

随着自身国际化发展步伐的加快，科锐国际各业务部门和职能部门以标准化、体系化的流程来推广各项工作的需求也将提上日程。对于直接肩负对外传播公司的形象和声音重任的市场营销部门而言，将面临更严格的要求，合规、标准与流程成为市场营销专业人士的必修课。

第五：自我学习及提升的驱动者。

“不进则退”是不变的商业和职业发展法则。科锐国际市场营销部门负责人表示，对于市场营销人才而言，必须首先具备快速学习的能力、持续学习的习惯和商业敏感度，不断进行知识体系的升级，其次则是创新思维，敢于颠覆陈规。

作为智力服务机构，人才始终是公司最宝贵的财富。科锐国际管理团队由来自国内外知名集团、拥有多元化背景的顶尖专家组成，其行业内平均服务时间超过15年。而公司1,000余名专业顾问团队中，80%以上的人拥有8年以上专业人力资源服务经验，70%以上的人具备知名跨国企业和大中型企业工作背景。

正如科锐国际市场营销部门负责人所言，科锐国际员工积累和传承了“专业、敢拼、爱学、坚持”的特质，未来在成就全球领先的人力资源品牌的道路上，人才与公司“一起共舞”是所有科锐人不懈的努力与追求。

（本案例所涉及的图片均来源于科锐国际）