关于榜单

在2006-2015年度10次发布后,HRoot于2016年6月开始进行“2016大中华区人力资源服务机构品牌100强”榜单编制数据的收集整理工作。该榜单是纯公益性的,没有任何参评费用,这也保证了该榜单的开放性、公正性和权威性。资料收集截止时间为2016年7月15日。

评估方式

评估方式综合了“人力资源竞争情报系统”(HR Competitive Intelligence System)监测数据、抽样调查、互联网及媒体的索引或引用量、价值评估模型等方式。在评估品牌价值时,评估指标由十二部分因素组成:财务支持(Financial Support)、市场活动(Market Activity)、媒体曝光(Media Exposure)、研究与发展(Research&Development)、广告与赞助(Advertising) 、品牌跨地理能力(Geographic Spread)、品牌保护度(Branding Protection)、社交媒体营销(Social Media Marketing )、移动营销(Mobile Marketing )、数字化营销(Digital Marketing)、网站竞争力(Website Competitiveness)、客户评价(Customer Evaluation)。本次评选的指标体系分为两个层次,即一级指标和二级指标。一级指标的得分根据二级指标分值乘以权重得出。2016年相比较去年,评价指标在市场活动和社交媒体营销指标上比去年均有所提高,并增加了数字化营销指标。

评估流程

评估方式综合了“人力资源竞争情报系统”(HR Competitive Intelligence System)监测数据、抽样调查、互联网及媒体的索引或引用量、价值评估模型等评估方式。

  • 品牌数据采集(Collection) 品牌数据采集(通过网络及各种媒体渠道发放调查问卷)
  • 建立入围品牌数据库(Database Building) 建立入围品牌数据库(通过调查反馈信息,筛选出综合实力最强的150家企业)
  • 品牌调查(Researching) 通过网络在线、电子邮件、电话访谈、传真及书面文件等方式,对品牌的三维(知名度、满意度、美誉度)进行调查
  • 建立价值评估模型(Model Building) 建立价值评估模型(包含财务支持、市场活动、媒体曝光、研究与发展、广告与赞助、品牌跨地理能力、品牌保护度、社交媒体营销、移动营销、网站竞争力、客户评价 11大因素)
  • 数据研究分析及排序(Analyzing & Ranking) 对以上四步骤得到的结果进行研究分析及排序
  • 榜单及白皮书发布(Publishing) 公布总榜单并结合入榜企业类型发布行业分类榜单,最终发布白皮书

品牌资产评估三要素

通常,所有品牌资产评价的方法都可以概括为三个基本要素,即财务要素、市场要素和消费者要素。财务要素主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值,一般可以通过成本、溢价、附加现金流来反映。市场要素主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力,一般可以通过市场表现、市场业绩、竞争力、股票市值来体现。消费者角度则反映消费者对品牌的认知度及对品牌的忠诚度,一般可以通过态度、行为、信仰、认知、认同、购买意愿来反映。

较为知名和常用的品牌资产评价方法均是建立在这三个基本要素中的一个要素或者两个要素的基础上。下表按照评价基本要素的不同将各种评估方法进行了分类。

(一)基于财务要素的评价

财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产,主要有成本法、替代成本法和股票市值法。成本法是依据用于建立和发展品牌的实际投入费用(如研发费、广告费等)来估算品牌资产。替代成本法是通过计算假设建立一个类似的品牌,究竟需要多少钱才可以做到,从而来评估该品牌资产,这种方法引入了成本系数的概念,影响力大的品牌(如市场占有率高)被赋予大的成本系数。

(二)基于财务要素和市场要素的评价

品牌资产评估比较知名的两种方法是:Interbrand 法和Financial World方法,这两种方法主要加入了反映市场品牌业绩和市场竞争力的若干评估因素。

Interbrand认为,与其他资产的价值一样,品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。因此,品牌资产价值=品牌收益X品牌强度。这种方法评价品牌资产分为两步,首先确定品牌收益现金流,然后根据品牌强度确定折现率。品牌收益反映品牌近几年获利的能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等,但除此之外,还要考虑许多其他因素。品牌强度决定品牌未来现金流入的能力。其中品牌强度主要通过7个方面进行综合评价:市场领先度、稳定性、市场特征、营销范围、发展趋势、品牌支持、品牌保护。

Financial World方法与Interbrand方法相近,不同之处在于Financial World方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。该方法强调品牌的市场业绩:首先,从公司的销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后,再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。根据Interbrand方法计算出品牌强度系数,Financial World品牌价值=纯利润x品牌强度系数。

(三)基于财务要素和消费者要素的评价

此类方法将品牌资产定义为:相对于同类无品牌产品(或服务)和竞争品牌(或服务)而言,消费者愿意为某一品牌产品或服务所付的额外费用。这是两种要素组合基础上的评估。代表性的方法有:溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型、联合分析法。

溢价法是指通过考察品牌可以支持的溢价,即消费者对某品牌产品愿意支付的超出具有类似功能的无品牌产品(或竞争性产品)的价格差来确定品牌的价值。消费者偏好法、联合分析法等是通过考察品牌对顾客偏好的影响,把品牌带来的效用看成是剔除实体产品效用后剩余的消费者偏好和选择,来确定品牌价值。其基本假定是,如果能够将尽可能多的可以测量的属性都考虑进来的话,就可以通过观察消费者的选择和偏好来推断品牌的相对价值。其特点是运用试验方法,操作比较简单,且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。

(四)基于消费者要素和市场要素的评价

基于消费者关系的评估模型主要有四种:品牌资产评估(Brand Asset Valuator)电通模型、品牌资产趋势(EquiTrend)模型、品牌资产10要素(Brand Equity Ten)模型、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型。

1. 品牌财产评估电通模型

该模型通过调查消费者用4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性,即品牌在市场上的独特性及差异性程度;相关性,即品牌与消费者的关联程度,品牌个性与消费者适合程度;品牌地位,即品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量及受欢迎程度;品牌认知度,即衡量消费者对品牌内涵及价值的认知和理解的深度。

在消费者评估结果的基础上,该模型建立了两个因子:品牌强度,它等于差异性与相关性的乘积;品牌高度,它等于品牌地位与品牌认知度的乘积,并进而构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段。(见下图)

2. 品牌资产趋势模型

该模型要求由消费者衡量3项指标:品牌的认知程度,即消费者对品牌的认知比例,也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度;认知质量,这是该模型的核心,因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐的比例,在此模型的研究中,认知质量被证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关;使用者的满意程度指品牌最长使用和的评价满意程度。综合每个品牌在以上3个指标上的表现,能够计算一个品牌资产得分。

3. 品牌资产10要素模型

1996年,美国著名的品牌专家David Aaker教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的5个方面,即:忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为。并提出了这5个方面的10项具体评价指标,见下表。

4. 品牌资产引擎模型

该模型认为:虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法,即品牌形象所决定的。

该模型将品牌形象因素分为两类,一类是“硬性”属性,即对品牌有形的或功能属性的认知;另一类是“软性”属性,反映产品的情感利益。亲和力是品牌受到的来自消费者的信任和尊敬,包括权威性、品牌认同和价值承认三个方面的内容。功能表现是品牌资产的另一个重要组成部分,包括产品的特性以及该产品在功能利益上的表现。根据品牌的情感特征和功能属性可以成功地说明消费者对品牌“资产”的感知度,亲和力和功能表现构成了品牌资产。通过专门的统计软件程序,可以读出品牌在亲和力和功能表现这2项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项得分,从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献,以及哪些因素对品牌资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。

“大中华区人力资源服务品牌”评估方法

“2016HRoot大中华区人力资源服务品牌100强”榜单显示:每年都会有一些新鲜面孔加入百强大军,今年共有21家新晋企业上榜,其中,有17家新晋企业总部位于中国。

从榜单的排名来看,2016年上升幅度最快的五大品牌分别为猎上网、51社保、理才网、万宝盛华与力德。

人力资源管理各行业风云

“2016HRoot大中华区人力资源服务品牌100强”将人力资源管理行业主要分为以下几个类别,分别是:招聘与雇佣服务(猎头、招聘流程外包、人才派遣、在线招聘);人才甄选服务(人才测评、人才评鉴、考试服务、背景调查);人力资源管理软件(人力资源管理系统、人才管理软件、招聘管理软件);人力资源外包(薪酬外包、福利外包、人事代理);管理培训(e-Learning、培训);人力资源咨询以及其它。

对于招聘与雇佣服务行业来看,在财务支持、市场活动、媒体曝光指标上均高于100强企业平均分值,领英(LinkedIn)同时作为招聘与雇佣服务行业内的供应商,其在财务支持、市场活动、社交媒体营销、广告赞助、品牌保护度等指标上均高于同行业平均水平。

对于人才甄选服务行业,客户评价、社交媒体营销、广告与赞助项指标高于100强的整体平均水平。其中以智睿咨询(DDI)最为重视品牌的塑造,在广告与赞助、研究与发展、媒体曝光、市场活动等方面的投入均高于同行业平均水平。

人力资源管理软件领域的供应商思爱普(SAP)在数字化营销和移动营销方面的优势突出,明显高于100强企业平均分值。其次,其在市场活动、客户评价、广告与赞助方面的指标也较100强企业平均值高。

人力资源外包行业在财务支持、市场活动、媒体曝光等指标上均高于100强企业平均分值,其中安德普翰(ADP)同往年一样,继续在财务支持、广告与赞助、媒体曝光等指标上高于同行业平均水平。安德普翰(ADP)不仅位居人力资源外包行业品牌榜首位,也位列“2016HRoot大中华区人力资源服务品牌100强”首位。

管理培训行业在市场活动、媒体曝光、研究与发展等指标上均高于100强企业平均分值,但在数字化营销方面意识还略显不足,其中肯耐珂萨(KNX)在客户评价、市场活动、研究与发展、广告与赞助等指标上均高于同行业平均水平。

人力资源咨询行业在研究与发展、广告与赞助、媒体曝光等指标上表现优异,整体上也高于100强企业平均分值。其中,美世(Mercer)在财务支持、市场活动、媒体曝光度、研究与发展、广告与赞助、移动营销等方面的投入均超出同行业平均水平。