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综述

思与行
——2013-2014大中华区人力资源服务市场述评

根据IDC的数据,2013-2015年中国招聘相关服务市场的复合年增长率为17%,预计2015年市场规模将达到759亿元人民币。随着中国对人力资源服务机构开放程度进一步提升,越来越多的人力资源服务机构进入中国,并加大对中国市场的投入。

以此同时,随着人才全球化流动的加剧,一批优秀的中国人力资源服务机构也开始逐渐向海外扩张。2014年,科锐国际与英国老牌招聘机构安拓国际达成基于股权层面的战略合作,借助安拓国际覆盖全球133个分支机构,向海外进军。科锐国际将全球化的第一步瞄准东南亚,在香港和印度的班加罗尔建立了投行和高科技团队;并于新加坡,马来西亚,泰国和印度尼西亚建立现场和后台交付团队。2014年6月,智联招聘抢在世界杯召开之前宣布在美国纽交所上市,让全球为智联招聘的上市踢了一场球。

人力资源学科的跨界与整合衍生出新的业务需求和新的产品、服务,云计算、大数据等技术在改变人力资源管理模式的同时,也使得人力资源产业的边界不断被打破,新的商业模式和竞争态势正在改变人力资源服务市场的格局。

产业链的纵深与整合
大者恒大,强者恒强,做大与做深成为人力资源服务机构两条全然不同的发展路径。

做大者,除了自身产品线不断丰富外,也有将行业相关者资源进行整合,优势联合,共谋发展。关爱通是中智旗下中国首家为企业提供一站式非现金激励与认可解决方案的专业机构,为企业提供员工关爱整体解决方案。2014年,关爱通将此前聚焦产品和服务的诉求转变为“爱”这个价值,通过资源的整合和联动,打造“爱在其中”的生态圈。将其业务所涉及的企业、企业员工、供应商和社会资源整合到这个生态圈中,联动各方资源与竞争优势,打造商业生态圈。

在这个圈子中,企业购买关爱通的福利,采用积分的方式发放给员工,积分可以购买关爱通平台中各种供应商提供的产品和服务。另外,由关爱通整合社会资源,采用封闭式平台,向关爱通客户员工提供特权购物通道的平台,包括免费兑换商品及服务,品牌内卖、主流电商打折通道、慈善公益项目等,据了解,关爱通目前已与50多家知名品牌合作,在平台上开设特权专卖店。

通过生态圈的模式,使得不同企业间的交易成本降低到一个可接受的范围。将平台做大,吸引更多伙伴加入生态圈,并使生态圈的价值不断被创造。通过这种B2B2C的方式,关爱通打造的弹性福利平台将企业用户、企业员工和供应商链接起来,也为关爱通带来了年销售额近10亿元人民币的业绩。

迪士尼业绩高增长的秘密在于纵深产业链,而在人力资源行业,也有不少企业的业务垂直化延伸发展。成立于1969年的光辉国际是全球最顶级的高管猎头,拥有80多个办事处,为《财富》500强企业中的近半数公司招聘首席执行官、首席财务官、首席运营官、董事会成员或其他最高等级的管理者。

2012年,光辉国际宣布完成第100万个高管测评,这个里程碑式的数字也显示了光辉国际在提供人力资源解决方案方面的转变,目前为企业提供高级人才招聘服务依然是光辉国际的主要业务,但业务围绕招聘产业链不断深化,覆盖与招聘相关的培训、评估等一条龙式服务。即使在金融危机带来的艰难时刻,光辉国际进入相关领域的战略依然持续:1998年推出睿程(Futurestep),从高管搜寻向人才获取、咨询和沟通业务延伸;2006年,收购Lominger,为了领导力培养工具;2007年,收购Newman Group,加强人才获取和管理咨询;同年,光辉国际收购LeaderSource,主要业务延伸到高管辅导。其最新的收购动作是2013年,收购PDI Ninth House,加强评估、发展和培训业务。

目前,光辉国际在全球提供高管寻猎、招聘流程外包、雇主品牌服务、人才测评与评鉴、入职管理、高管教练等服务。高管寻猎之外业务的财务贡献逐年上升。2013年,光辉国际发布新的企业品牌以显示其业务的转变。

人力资源服务行业的移动化形态
据中国互联网络信息中心(CNNIC)中国互联网络发展状况统计调查显示,2013年,上网设备中,手机的上升速度最快,由2011年的60%上涨至85%;同时,在各类手机应用中,即时通讯类应用使用量占据首位,超过80%的手机用户会使用微信等即时通讯应用。

2014年2月20日,Facebook宣布同意斥资190亿美元收购创办仅四年多的即时通讯应用WhatsApp,创造了风投支持企业交易规模之最。Facebook联合创始人兼首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示,WhatsApp正在迈向连接10亿人,能够达到这一级别的服务都拥有不可估量的价值。他认为,未来的五至十年中,全球智能手机用户将升至50亿。可见抢占移动端战略意义非同一般。

微信与招商银行打通客服平台,进行深度合作也是基于移动端的战略。招行信用卡微信客服上线后,即能完成的服务项目为94项,占总服务项目的85%。除此之外,目前,招商银行信用卡累积了十年客户服务的数据,形成了一个庞大的了解客户的智能客服平台知识库,微客服将可以随时调动数万条知识为顾客做即时服务。

事实证明,移动设备已经成为人力资源从业者及人力资源部门获取供应商信息主要入口。与此同时,移动设备也为人力资源服务也带来了新的机遇、商业模式与服务形式。

营销推广平台
移动化多在营销方面带来的是一个更为广阔的营销推广平台:市场活动推送、公司产品信息推广。以微信为例,用户可通过微信完成工资单、社保单推送功能,通过微信版“雇员自助服务”查工资、查社保等功能,使得公众账号成为雇员信息获取最为便捷的方式,从而依托雇员这一刚需建立B2C通道。

弹性福利选择平台
弹性福利是一种有别于传统固定式福利的新型员工福利制度,员工可以从该平台的福利菜单上任意选择自己所需,更加强调“员工参与”的过程,让每一个员工都有自己“专属”的福利组合。

对于提供弹性福利管理的平台来说,移动化也是企业发展与创新服务的又一契机。借助移动端的布局以及承接第三方即时通信应用,能够进一步拓展弹性福利选择平台,选择最优化。不仅能够帮助企业有效控制福利成本,更照顾员工对福利项目个性化需求的双赢管理模式。

微招聘猎头平台
移动化已经是现今社会发展不可否认的事实,线下的对于招聘的实际利益的需求也都具备了在这个互联网平台去满足的可能性,更具备了从PC端向移动端转移的可行性。雇主建立移动版本和微信版CareerSite将成为大势所趋,这对招聘管理软件公司带来重大机遇。

无论是职位搜索、职位推送还是微简历都已成为用户最基本的生活形态。对于在线招聘网站来说,要想在移动化的时代里谋得生存,不仅需要让自己的产品线更适应移动化趋势,更需要将终端移动化。

全球职业社交巨头LinkedIn称其用户通过手机注册占整体注册量的近50%,移动端的流量也几乎占到了整体流量的一半,并逐步强化移动端的引用体验,预计到2014年下半年,移动端将承载LinkedIn全球流量的一半以上。在移动终端上,每天有超过1500万次档案浏览和145万个工作岗位浏览,200多个国家的44,000份求职申请。而LinkedIn入华在本土化方面也与微信、微博等即时通讯应用进行了非常深度的整合,将LinkedIn与微信在账号互通等合作的基础上进一步实现了双向绑定等。

就连在中国核心职业社交网站的月度覆盖人数位居第一位的职业社交网站大街网也重点着力布局移动端,2014年先后推出基于移动端的招聘产品吐司、勾搭招聘以及小推鸡等。

总之,人力资源服务业与互联网技术的结合日益密切,人力资源服务行业企业不仅可依托互联网等技术优势建立的人力资源服务商业模式,更拥有很高的竞争壁垒和利润率;互联网业的创新方向正在转向移动互联;人力资源服务业与移动互联的结合将会诞生全新的业务形态、商业机会。

社交网络催生在线招聘“有机”生态
据艾瑞咨询资料显示,社交网络自2009年以来呈现较快发展趋势,社交网络用户在使用社交网络的过程中培养出对社交网络价值的体验和使用习惯已经深刻地为社交介入与撼动在线招聘孕育着良好的市场。

与此同时,1.0版本的在线招聘网站及模式也已历经数十载,面对互联网的冲击低迷尽显。最早最大的传统招聘网站Monster正在被挤到角落,垂直招聘网站Dice、高端人才招聘LinkedIn正当红;国内传统招聘网站如前程无忧等,正在退出舞台的中央,猎聘、拉勾网、大街网强势介入,这景象历历在目。但是,自2013年年中以来资本市场对在线招聘行业企业的融资热却再一次触动了整个行业的神经,整个在线招聘行业呈现出多样化、多元化发展态势。LinkedIn选择今年入华就是最好的证明,而这也进一步强化了当前在线招聘市场不可忽视的特征符号:社交化。

LinkedIn在企业社交招聘中占据绝对优势,2002年之初率先将社交与招聘相结合,创建了社交招聘的新模式,2009年开始步入快车发展轨道,并在今年年初与红杉中国、宽带资本在中国成立合资公司, 2014年2月25日推出中文测试版,宣布中文名为领英。3月6日LinkedIn中文网站领英正式开放注册,其用户数不断呈现爆发性的增长。截止2014年4月LinkedIn全球用户突破3亿,截至2014年5月,LinkedIn在中国用户数就已突破500万,而且2014年8月份,每周的用户增长量与6月份的每周用户增长量相比提高了200%,8月份每周用户增长量是6月份每周用户增长量的3倍。从财务数据来看,LinkedIn在2013财年收入为15.29亿美元,其中招聘收入约8.4亿,同期全球最大的传统工作公告板模式网站Monster为仅8.07亿美元。而相关数据也显示出,Monster的股价现已跌去80%,LinkedIn的市值却是Monster的三十倍,就连前程无忧的市值也是Monster的三倍。

优势上的凸显使得不少企业将目光投向了社交招聘领域,一系列的职业社交平台风起云涌:新浪“微招聘”横空出世。

2014年5月,新浪微博忽然宣布推出一款全新产品——“微招聘”,打算利用微博用户庞大的社交关系网络进军在线招聘市场。众人皆知,新浪微博是国内最具影响力的SNS平台,旨在运用大数据技术,根据职位要求,自动匹配、推荐候选人的一款产品,而微博平台因为有着每天6,000万以上的活跃度可以承载微招聘的落地,这一举措,再次印证了在线招聘领域的社交化形态。

不仅如此,各大传统招聘网站也开始纷纷试水社交招聘模式,以期为自己网站添加社交因素:智联招聘宣布与千橡互动集团联合推出商务社交网站——经纬网;中华英才网与智联招聘联手腾讯推出招聘组件“腾讯朋友”;前程无忧也推出了名为“机会敲门”的、有社交色彩的功能频道。

“云”与“端”双管齐下

云计算是信息技术产业革命性的商业模式,这一理论最早可以追溯到1959年,在2008年迎来发展高潮。根据Forrester Research公司预测,2014年全球公有云市场规模为720亿美元,预计到2020年将达到1,910亿美元,年复合增长率为18%,这一增速是一般IT技术市场的4-5倍。这是一个相当惊人的市场!

从全球云计算市场上看,美国所占的份额最大(60%),欧洲次之(25%),中国市场占比不足3%,但发展速度惊人。根据IDC统计,2010年中国云计算市场规模为350亿元,2013年达到900亿元,年均复合增长率达到37%,预计2014年市场规模将达到1,100亿元。

拥抱云计算

云计算如单台发电机模式转向了电厂集中供电的模式。它意味着计算能力也可以作为一种商品进行流通,就像煤气、水电一样,取用方便,费用低廉。基于云计算的SaaS(Software-as-a-Service,软件即服务)模式的软件多用户租赁模式让用户只需如使用水电煤一般,按使用量逐月支付服务费。与传统的以许可证为中心的“买断式”软件相比,更具成本优势。

在这个千亿级市场中,几乎所有的IT企业都希望能够进入云计算领域,SaaS模式的人力资源软件扛着“终结软件”的大旗杀入人力资源软件市场,越来越多的人力资源管理软件企业也在短兵相接中拥抱云计算。

成立于2004年的Workday作为最早采用此模式的人力资源软件供应商,以其先发优势迅速累积客户资源,实现营业收入持续双位数增长,2015财年第二季度总营收达1.868亿美元。并在北美市场与Oracle正面冲突,抢夺后者大量大客户。在不断扩大市场份额的同时,Workday也得到资本市场的热捧,自IPO之日起,就成为华尔街的宠儿,市值一度超过100亿美元。

尽管至今终结软件的局面还没有真正到来,但整个软件业的风向早已发生了改变。传统软件巨头如Oracle、SAP也纷纷加快云端人力资源软件的发展速度,除了重金收购——2011年,SAP以34亿美元收购人才管理软件公司SuccessFactors;2012年,Oracle19亿美元收购了Workday的合作伙伴Taleo;同年,IBM也花费13亿美元将Kenexa收入囊中,进军人力资源软件行业——现有业务的云转型成绩斐然:Oracle2014财年在SaaS领域的年度营业收入有望超过10亿美元。

更好消息的是,1990-2000年间,许可证式企业软件的购买达到高潮,而传统软件的使用寿命通常在10-20年间,这也就意味着如今有大量的企业将会更换已有的管理软件,而这些企业极有可能选择基于云计算的模式。

从“云”到“端”

Oracle创始人拉里•埃里森认为完整的云计算服务离不开IT基础架构的服务化,从2004年开始,Oracle加快布局云计算三个层面的产品:通过并购PeopleSoft、Siebel、BEA、Hyperion、Retek等各专门领域顶尖的企业级软件公司,并将这些CRM、人力资源和ERP等传统应用软件基于云的架构重写,以提供SaaS服务;整合全球广泛应用的中间件、数据库和编程语言(JAVA)基础构建PaaS平台(Platform-as-a-Service,平台即服务);与此同时,持续发力构建了IaaS(Infrastructure as a Service,基础设施即服务),集硬件、服务器、存储和基础软件为一体。

成立于1977年的Kronos公司是全球最大的劳动力管理解决方案和第三大人力资本管理软件厂商,占有37%的美国市场份额,25%的世界市场份额的企业,为客户提供劳动力管理解决方案。近两年来,这家从生产打卡钟起家,以为企业提供考勤和时间管理的软硬件出名,到如今提供在云端的劳动力管理解决方案的企业平均增长率保持在双位数。根据其最新财报显示,Kronos的营业额已经突破10亿美金。

只有控制终端,服务才能落地。通过从“云”到“端”的一体化解决方案——劳动力管理应用软件(Kronos Workforce Central、Kronos Workforce Ready等)和考勤终端Kronos InTouch,通过商业智能,Kronos解决了大型跨地区企业从人力资源数据采集、分析、呈现、预测、规划等需求。如今,数万客户——包括超过半数的 1000 强企业使用Kronos 应用系统的集成套件来帮助企业优化排班,加强考勤、缺勤和时间管理,并分析人力资源,以获得最佳效果。这些客户分布在全球100多个国家和地区。

技术每7-10年都会发生一些根本性的变化,当一个新的技术时代开启时,那些跟不上时代步伐的企业,即便挂着开启过某一时代的勋章,也换不回生存下去的资格,佐证与案例在人力资源软件行业比比皆是。苹果软硬件一体的成功模式,也会在人力资源行业得到印证,人力资源软件行业“云”与“端”双管齐下的局面还将持续演变。

MSP:开启企业灵活用工新模式

根据全球领先的咨询机构Staffing Industry Analysts介绍,MSP即Managed Service Provider,管理服务提供商,帮助企业进行派遣制员工管理,主要职责包括项目统筹管理、汇报与追踪、供应商选择与管理、订单分配以及综合计费等。MSP项目致力于拓展派遣员工管理的范围,从临时雇员、正式雇员,到ICs(Independent Contractor 独立合同工)和SOW(Statement of Work工作说明书)供应商以及毕业生/退休人员人才池。

MSP模式已在国外已实践了多年,现已成为一种成熟的商业模式,也是未来的发展方向。据Gartner预测,2013年全球管理服务MSP市场总销售将在680亿美元,全球管理服务MSP近年复合年度增长将超过16%。另一家公司Visiongain 预测,到2016年,MSP市场将达到860亿美元。同时,未来企业服务将主要转向云服务。

目前,已有多家人力资源咨询机构为企业提供MSP解决方案,任仕达Sourceright中的 MSP解决方案侧重为企业搭建弹性人才供应链,同时规划未来需求,促进持续创新,帮助企业达成核心业务目标。Manpower则通过提供三种不同模式的MSP服务——供应商中立方、供应商主导方和供应商混合方。通过整合弹性员工管理、服务采购管理、招聘合作伙伴管理、资源整合管理为企业提供一揽子MSP服务解决方案。

MSP解决方案强调集约化、规模化、标准化、客户化程度高。MSP的理念是渠道即服务(Channel As A Service,CaaS),把服务作为固定的透明月账单收费,细水长流源源不断支持商家的现金流,降低业务管理难度,减少经营风险。因此,MSP解决方案能切实改善人才招聘流程的连贯性、人才质量、招聘速度,帮助企业获得多样化人才的最具竞争力的渠道。具体而言,MSP可以为企业带来多项价值:
•降低了成本与提升品质
•降低合规风险
•全球协同与本地执行:具有结构性、规范性,以数据管理为基础的集中战略,配合本地化的项目经理,兼顾跨区需求和本地需求。
•采用的服务流程:实践验证的服务流程,从成本开支、可视程度和参与程度等方面进行优化。
•战略人才顾问的伙伴关系:人才顾问提供专业化的服务,并建立应对变革、发展能力提升经营价值的伙伴关系。
•VMS技术:供应商管理系统(VMS)工具可为雇主人才供应链提供可视化管理,大型MSP供应商在全球管理供应商总数达数千之多。
•薪酬和管理:建立一个全面的架构,让雇主有效、快速并且风险最小地雇佣您的派遣员工。

MSP有助于企业协调服务采购部门、人力资源部门以及运营部门对灵活用工的各个阶段进行有效管理。MSP执行的是一种平台战略,可以帮助企业建立一个服务生态系统,通过类似于“中间件”的理念解决了客户的个性化、灵活性的问题。企业采用MSP,可以将自身精力用于更具战略和变革性的事务上,这也是很多企业采用MSP模式作为长期人才战略的原因。在灵活用工方面,MSP模式也成为颠覆企业传统的用工模式。未来,MSP将成为企业灵活用工的主流。

“人力资本金融”业务,下一个金矿
2013年,互联网金融风生水起。互联网金融由于其高利润、操作简单、可视化、以及庞大的客户基础而迅速占领市场。

2013年3月,阿里巴巴集团宣布,将筹备成立阿里小微金融服务集团,负责集团旗下所有面向小微企业以及消费者个人的金融创新业务;6月13日,余额宝正式上线。“余额宝”上线18天,累计用户数达到250多万,累计转入资金达到66亿元。在短短七个月时间里,天弘基金从中国最小的基金公司成为了中国最大基金公司。2013年7月,腾讯推出微信手机端支付。与此同时,易付宝、百付宝、快钱等多家第三方支付平台相继出现,传统金融体系受到极大冲击。

业内人士认为,我国互联网金融已有第三方支付、P2P网络贷款、基于大数据的金融服务平台、众筹模式、网络化金融机构和互联网金融门户等多元化模式,这些模式相互依存、相互促进,初步形成了我国互联网金融生态体系。

互联网金融市场的繁荣催生了多种创新的金融产品,以其较高的年化收益率成为职场人士财富增值的新选择。在互联网金融的浪潮冲击下,员工理财的需求不断受到刺激,企业年金等财富累积性计划也受到了互联网金融产品收益率的巨大压力。

一般而言,企业人力资本支出包括薪资、福利、保险、健康、养老等多个项目的支出。互联网金融的发展也促进了企业人力资源管理方式的变革,越来越多的企业采用移动平台进行薪酬外包流程。
• 利用APP或微信等移动工具来交付薪酬信息
• 大幅度降低呼叫中心的成本
• 提高了精准度和信息处理效率
• 提供了移动化的ESS员工自助查询服务
• 客户满意度提高,将服务留在了客户身边
• 打通B2C服务通道

2013年12月6日, 财政部、人力资源和社会保障部、国家税务总局联合下发通知,自2014年1月1日起,我国将实施企业年金、职业年金个人所得税递延纳税优惠政策。
• 企业缴费:在计入个人账户时,个人暂不缴纳个人所得税;具体缴费比例视计划设计,按之前企业年金的规定,企业缴费不得高于员工上一年工资总额的8.33%。
• 个人缴费: 在不超过本人缴费工资计税基数的4%标准内的部分,暂不缴纳个人所得税。企业年金个人缴费工资计税基数为本人上一年度月平均工资,上限为当地社会平均工资的3倍
• 投资收益:年金基金投资运营收益分配计入个人账户时,个人暂不缴纳个人所得税。
• 年金领取:个人达到国家规定的退休年龄,按月领取的年金,全额按照“工资、薪金所得”项目适用的税率,计征个人所得税。个人领取年金时,其应纳税款由受托人代表委托人委托托管人代扣代缴。

年金递延纳税政策被视为中国加快构建多层次养老保险体系的信号,这一政策对企业、个人、资本市场的影响可谓深远,由此中国人力资源服务行业也将迎来历史新纪元。同时,年金税优政策的出台在人力资源管理领域、企业年金管理机构及中介咨询机构等相关行业也掀起了轩然大波。

对于年金新政的出台,人力资源服务机构需要审时度势,抓住这一人力资源发展史上的重要的发展机遇。目前,美世、ADP、怡安翰威特等提供企业年金服务的人力资源咨询机构已经着手通过调研、研讨会和论坛等形式,探讨年金新政对于企业人力资源带来的薪酬福利战略和操作层面的转变、影响与应对策略。

专家预计,企业年金税收优惠政策的出台将直接带动企业年金市场规模的上升,预计未来三年保险公司每年受托资产和投资管理资产的规模上升速度将在30%以上,2014年企业年金累积规模将达到7,687亿,2015年达到或接近10,000亿,2016年将达到13,000亿。

在员工强烈的财富积累需求之下,人力资源部门需要在企业其他部门的配合和帮助下,充分利用各种金融工具和金融机构专业服务实现人力资源计划的有效落地。因此,“人力资本金融化”这一理念顺势而出。

怡安翰威特认为“人力资本金融化”即如何采用成熟金融工具和创新解决方案,通过外部金融机构管理各种人力资源计划,满足员工财富保值增值的需求。人力资源管理通过对人力资本进行有效配置,实现企业管理的最大效益。人力资源计划金融解决方案主要分为员工工资现金实施管理、各种薪酬奖金递延发放计划和补充养老金的实施管理、员工个人财富管理以及风险保障,股权激励计划的金融产品实施。

年金递延纳税政策的出台,开启了中国人力资本金融元年,实现了政府、企业、员工以及相关服务业多赢的局面。无论是人力资源部门,还是中国的人力资源产业都迎来了重要的战略机遇,一场年金盛宴,即将开启。


人力资源服务机构品牌与营销

移动社交营销提升品牌认知度

当今的经济模式已经迈入了以移动互联革命为标志的第四次浪潮。在这种模式的催动下,企业的品牌塑造和推广方式也需进一步的发展和改革,无论是从农业时代的第一浪潮,还是工业革命带来的第二次浪潮,乃至互联网应用的第三次浪潮,消费者们从来没有抵制过商业信息的宣传,因此面对移动互联的第四次浪潮,企业不应只见到日新月异的时代所带来的挑战,而应当发现这些挑战背后所带来的机遇。消费者们当下需要更加便捷的途径来获取消费与服务信息,因此,企业可以凭借移动互联网下的新技术和平台,提供客户更适合的产品和服务,与客户加强沟通,提高客户粘度,利用更多的渠道塑造和维护自身品牌。

针对移动互联网对企业的发展新要求,这次“HRoot2014全球人力资源服务机构100强”榜单中增加了社交媒体营销和移动营销的整体分值,提高了这两项指标的比重和地位,并对社交媒体营销这一指标进行细分化处理,通过增添了对微信频次的监测,进一步提升社交媒体指标的精准度和榜单效用。经统计,大多数榜单入选企业都开通了官方微博和微信公共账号,利用移动互联方式塑造和推广企业品牌。

微信的本质并非是媒体平台,它是一种社交工具,因此企业的公共账号不应是硬性地销售或是推广产品,而应通过社交途径扩大用户群并增强用户黏性,从而创造商业价值、塑造维护品牌。因此,微信公共账号的价值并非建立与否,其重要性主要在于微信的内容。并且,微信图片的选择一样重要,文章内容和图片的匹配度是评判微信质量的重要因素。企业通过微信推广品牌时应重视每个细节,切勿文不对图。不仅如此,企业需关注微信内容细分,深入了解客户,通过板块划分满足不同类型客户需求的目标,使之更受欢迎,并且保证微信发布的频次,不可三天打鱼两天晒网。

中国最大的人才管理与测评解决方案提供商北森自2013年创建微信公众账号以来,每周的微信频次可达3-4次,并且内容丰富,形式多样。其中内容包括:人力资源相关话题及新闻、企业推出的新型产品(例如:“移动考试端”)介绍、企业最近活动与培训、猜题互动等。而且发布形式更是富于变化,利用信息图表、漫画、视频等方式,拉近与读者用户的距离。其中,北森发布地一则《漫画:HR那些人艰不拆的真相》的微信阅读量超过100 000次,这则微信使用的就是将信息图表和漫画相结合的方式。通过这种数据可视化的方式,大量的数据被概念性的提取出来,信息被整合,让客户和读者对纷繁复杂的数据有感性上的认识,而且这种多维度的观察可以对数据有进一步的探索。不仅如此,这则微信中利用幽默的语言,让内容凸显趣味性,比如,文章结尾处写道:“谨以此篇,向广大HR们表示亲切慰问!你们是最棒的!!!”拉近了与客户之间的距离,以轻松的方式为客户提供有价值的知识和体验。

此次榜单显示,企业官方微博平台较往年更加进步与成熟。微博内容覆盖面广,话题更新速度快,与粉丝互动及时已经成为不少榜单内企业官方微博的运维方向。微博以140字的文字更新信息,实现信息及时分享的目标,是一种通过单、双方向关注机制分享简短实时信息的社交网络平台。媒体文化研究者和批评家尼尔•波兹曼称,传播信息技术的改变会影响到使用技术的人本身的思维方式和沟通方式。因而,从2009年开始,微博的用户量呈直线增长态势,一个全新的交流沟通平台走进大众视野,而企业官方微博的创建也是应运而生。通过这种方式不仅能够同关注者有更好的沟通,更能推广自身的企业品牌,提高关注度。但是,如何运维官方微博?这里并不是要求企业必须创建微博运营相关部门,而是企业必须有明确的运维思路,不能让微博的创建流于形式,否则会对企业的品牌塑造有弊无益。 企业官方微博内容必须具备“硬性”价值,强调实效性、独创性和新颖性。过多的发布心灵鸡汤类的微博,虽然可以拉近与关注者的距离,但有失人力资源企业官微的专业性和职业性,缺乏对关注者需求的考虑。人力资源企业官微应以原创或是行业内新闻信息为主,为粉丝打造知识交流平台,从而真正地提升企业品牌的专业性,为企业口碑助力。

在企业微博、微信平台中不仅信息图表,短视频影像资料的使用也为客户带来直观的体验,并能对公司品牌的认知更加迅速。 SocialMediaExaminer.com创始人迈克尔•A•特尔茨纳发表的《2014年社交媒体营销行业报告》中指出,超过三分之一的市场营销人员(35%)将增加使用的短视频服务,短视频的重要性已被广泛关注。

国内领先的人力资源服务商前程无忧的新浪官方微博已经有1 519 678位粉丝,并有多条微博的转发量超过十万,而其中含有短视频的微博转发量居高不下。前程无忧在五月份发布了一则关于麦当劳副总裁兼首席人员官林慧蓉女士畅谈麦当劳如何成为90后年轻人的职业第一棒的微博,并附带了此次微访谈的短视频。该微博一经发布就获得了1 068 724次的转发量和272 928条评论。虽然这种超高的粉丝互动跟该微博的有奖转发有关,但是短视频的应用更加贴近客户,让公司品牌的推广从广告营销转变为事件营销,从而提高品牌的影响力,让用户在情感上形成品牌忠诚度。

营销新规则传递品牌价值

人力资源管理者常常会将市场营销的概念应用于人力资源管理领域,产生于20世纪90年代初的品牌概念——雇主品牌正是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌和应用。人力资源管理者也可以借鉴闭环营销线索管理,将候选人作为线索,完善内容,评估和培育候选人,获得人力资源管理的投资回报率。

CEB的闭环线索管理图

“你好,请问是CEB么?” 据CEB的调研指出,当今B2B 环境下,57%的客户在真正联络到供应商时,已经对其,做了研究,有了一定的感知和了解,CEB的客户也不例外。而且,这些“主动的”客户们通常有更强的合作意向。因为此前他们已经在各类传播渠道中逐渐认识、熟悉CEB的洞察与理论,有的会默默地评估着产品和服务。既然57%的潜在客户会主动寻找信息。于是,CEB选择需要通过集客营销(Inbound marketing)帮助潜在客户通过线上与线上平台更容易地发现洞察,在早期就将潜在客户对于CEB的认识转化为对于品牌的偏爱最后变成销售线索。

在2012年,CEB便已经开始着手打造闭环流程。通过这个闭环流程,市场营销得以和销售业绩挂钩,紧密的与销售合作,从而提高企业绩效。CEB的闭环线索管理着重了确定客户购买流程、建构闭环线索管理、与销售人员共同识别和培育线索、分享线索的行为表现、为目标对象创建客户档案、设计与目标客户及购买类型相匹配的内容以及营销方式,最终专注于量度和企业投资回报率这几个要点。

流程复杂,概括地说,此闭环线索营销就是通过在各个渠道发布高质量的内容吸引潜在客户,使得客户不断地感知品牌。CEB将销售线索(Leads)定义为那些对某些产品有兴趣的客户,而不是会议的注册参会者,或者收到的名片,亦或者下载白皮书的人群。市场部通过集客与主动营销获取销售线索,对线索进行评分,获得评分高的线索,将会转移至销售部,不合格的线索将进行培育;销售对于获得线索进行评估,将不合格但是有潜力的线索退回给市场部进行培育与重新评分,达到分值得线索再一次重新分配。这就是销售线索的闭环流程。在这一过程中,市场人员与销售人员共同识别培育,更新与分享线索的数字行为和线下行为(比如:参会情况,电话回复等)。

技术是锦上添花的事儿
CEB市场营销专家们除了有一套先进的市场营销认知观念外,同时也借用了集成市场营销监测分析工具的SaaS(软件即服务)平台Eloqua, 通过自动捕捉客户对于市场活动的回复,销售行为的反应,从而了解购买行为,达到促进收入增长的效果,能够更有效地人为干预所带来的错误,洞悉买家对营销策略的反应,实现资源优化配置。这无疑为CEB的闭环线索管理图带来锦上添花的事情。

CEB的市场营销团队还将此前购买的客户关系管理系统Salesforce以及包括各个平台包括社交媒体、传统媒体等渠道所获取的销售线索或有潜在客户需求的数据均整合至平台中。简而言之,CEB市场团队和销售团队共享的信息平台——同一平台的客户档案,在这个平台上,市场团队与销售团队共同识别和培育线索,分享线索的行为表现。市场与销售部门使用同一种语言,在同一平台上,定期的更新进度。销售团队可以看到市场是如何根据销售指标产生线索,市场团队也能够更了解销售如何跟进销售线索。

以内容为中心的一体式(360度)营销模式为本质
CEB的市场营销活动的渠道是多重多样,但是本质是不变的—— 以内容为中心的一体式(360度)营销模式。通过高质量,具有商业洞察的内容,教育吸引潜在客户,从而转化为高质量的销售线索。这些销售线索会在搜索引擎、电子产品手册、视频、社交媒体、网络研讨会、横幅广告、移动站点、电子邮件等各渠道出现,潜在客户在销售最早期已经处处、时时在感知品牌以及洞察。而在做这些活动之前,CEB已经为目标对象创建了客户档案(Persona),发布的内容、渠道等均基于这些档案(客户类型)设计。这些档案不是一蹴而就的,需要一个循序渐进和团队合作的过程,各部门、各区域的一线员工在同一平台上分享他们对于市场以及客户的感知与了解,由市场部汇总、提炼、运用,当总部根据高度提炼过的客户洞察编写好了内容后,区域的市场部会根据本区域的客户档案,再进行修订与改正,这就让内容更加能够切入潜在客户的痛点,更有共鸣,更加有价值。

CTA(Call to Action)旅程
有了内容与目标客户, CEB会通过系统的帮助,带领潜在客户进行一场旅程,如图。在这场旅程中,CEB根据线索对于活动的反映,给予适合的内容,进行引导。各种内容包括信息图(infographics)、报告摘要、完整报告、直接联系企业等不同的内容和信息。在前期,CEB可能会向人力资源经理线索发送内容易懂的信息图(infographics),向人力资源总监发送完整报告,随着人力资源经理的回应,向其发送报告摘要,或邀请其参加高层研讨会,得到一定反馈后,继续培育和引导线索进行这一场旅程。这场旅程中,CEB通过CTA(Call to Action), 增加了客户体验(让客户可以花最少的时间获得最大的价值, 捕捉了客户的行为,适时地引导了客户)。

线索评估的有趣案例
在销售线索产生以后, 一个不可或缺的环节就是评估线索的质量以确定下一步的行为。CEB集团亚洲市场总监黄海进女士提供了一个非常有趣的例子。

黑色部分是市场上大部分公司能够抓取的线索的行为。左图显示这个线索没有接听销售的电话,传统上来说这条线索会被视作不合格线索。但是,通过技术的帮助,表现为捕捉这个线索的数字行为,发觉该线索其实有积极地回响——在电话留言后,此线索看了4页网站;推送了邮件后,此线索下载了相关的白皮书;接着销售第二次电话留言后,线索又看了两页网站, 它应该是一条合格的线索。销售团队同时也通过平台看到了线索曾经访问网页、下载报告、邮件回复等积极的回应行为,从而判断这个线索跟踪的优先级,以及如何和线索交谈,捕捉商机。

一个市场营销活动带来的销售线索会很多,也有可能有一个销售线索会在不同的活动中与 CEB交互,人为分析销售线索固然是好,但是耗费的精力,时间与金钱巨大。同时,这些线索可能在给到销售前会被电话多次以核实需求与信息,从而感觉疲惫不堪。因而CEB的闭环管理,有一个自动线索评估体系——通过这个体系,系统会自动评判过滤一批不符合的线索。

CEB是从线索的显性与隐性两方面进行评估。显性因素指的是职位、行业、员工数量等外在因素,作为线索的购买能力或倾向的判断依据,这些数据可以根据数据库匹配或者通过线上表单收集。隐性因素是指此线索与市场营销活动的交互与反馈,比如参加会议,网站访问,下载文件等。根据黄女士的经验,评分标准每家公司都是不一样的,即便在同一行业的竞争对手,也是有差别的,因为没有一家公司的商业运营、利润增加点、销售策略是相同的。同时,评分标准在不同行业、区域和产品之间,可以有好几套,甚至几十套差异。标准越多,维护成本就越高。维护成本不是指实际的金钱投入,而是指更新这些标准,特别是在高速发展或者产品更新很快的市场,在这些市场上客户的行为可能变化较快,那么相应评判标准的分值就要重新调整了。

投资回报
绝大部分市场营销活动产出的衡量就是投资回报。闭环线索营销贡献的收入及其影响的收入均可以数字自动生成,准确率高,且实时更新,界面清晰。

从营销到情感(From Promotion to Emotion),一直在路上

闭环线索管理是大数据在营销领域的应用,处处强调反馈,处处收集数据,通过分析,与潜在客户在不同的渠道上进行适时而有价值的交互。这些渠道是多种多样的,但是无论是主动营销或集客营销或两者结合,都是需要以内容为中心。但是当每一家都在几乎相同的渠道中,渠道比较容易复制,比如之前微博营销,大家一哄而上,那么下一个引爆点是什么?

黄海进女士主张情感营销。她举例2013年的一份视频(Video),讲述谷歌利用搜索服务,让失散已久的印度和巴基斯坦亲友重获联络,这种蕴含着情感的视频传播方式,让谷歌在印度地区的用户实现了快速增长。黄海进女士认为,社交媒体的传播影响力,不仅仅需要CEB的营销内容需要有趣,更应当让企业拥有情感,以一种个性化的方式表达见解和体现价值观的产品和营销。

移动互联网带来的新技术并不是品牌维护的绝对因素,传统的渠道依然有效,企业最终还是要以客户需求为导向,强化产品服务质量。同时,不断变革营销战略,最大化利用跟踪并且定位网络用户的能力,更精准地获取销售线索或有潜在客户需求,才能从根本上提升品牌的竞争力。